------------------------------------------------------------------------------------
De bijna religieuze Braziliaanse afkeer van zwaar, 'bitter' bier is aan het afbrokkelen. Dat blijkt uit de snelle opkomst van premiummerken als Heineken, dat vorig jaar 87% groeide in het Zuid-Amerikaanse land.
"De bitterheid van de grote Braziliaanse biermerken ligt tussen de tien en twaalf (op de zogeheten schaal van IBU, red), terwijl Heineken op twintig zit en sommige Europese premiumbieren boven de dertig", zegt directeur Chris Barrow (54) van Heineken Brazilië in een interview met deze krant.
In Brazilië, de op twee na grootste biermarkt ter wereld, drinkt de consument bier bij voorkeur onder het vriespunt, wat de smaak extra licht maakt.
"Maar Brazilianen zijn afgelopen vijf jaar veel meer gaan reizen door hun gestegen koopkracht en de sterke Braziliaanse reaal. Zo leren ze buitenlandse bieren met body kennen en meer waarderen", stelt de Zuid-Afrikaan die in 2010 na de overname van de Mexicaanse brouwer Femsa door Heineken de leiding kreeg over de Braziliaanse poot van de Nederlandse biergigant.
Chris Barrow, directeur van Heineken Brazilië
De Braziliaanse biermarkt, die in het zonnige WK-jaar 2010 nog 14% groeide, kende vorig jaar een onverwachte dip van 2%. Het premiumsegment groeide echter wel en heeft nu 6% marktaandeel. Volgens analisten loopt dit komende twee jaar op naar 10%, nog altijd minder dan in andere Zuid-Amerikaanse landen als Argentinië (17%) en Chili (12%).
Barrow: "Premium is onze specialiteit en biedt de grootste groeikansen. Daarom hebben we naast Heineken een brede portfolio met A-merken naar Brazilië gehaald, zoals Amstel Pulse, Edelweiss, Dos Equis en Murphy's Stout."
Heineken is met een marktaandeel van 9% nummer vier in Brazilië, achter AB InBev (69%), Petropolis (11%) en Schincariol (10%), dat vorig jaar voor Heinekens neus werd weggekaapt door een megabod van de Japanse brouwer Kirin.
Barrow wil niet ingaan op berichten dat Heineken onlangs een bod heeft gedaan op Petropolis, de laatst overgebleven grote Braziliaanse brouwer in de markt. "We moeten op eigen kracht naar de tweede plek kunnen groeien."
Het ontbreekt in Heinekens huidige portfolio echter aan een sterk massamerk. Zijn meest verkochte Braziliaanse bier Kaiser, ooit goed voor 16% marktaandeel, is over de jaren weggezakt naar 7%.
"Toen ik hier in 2010 begon hing er een wat teneergeslagen sfeer op de werkvloer", vertelt de Zuid-Afrikaan die zijn carrière in de bierwereld 25 jaar geleden begon bij SAB Miller. "Je krijgt je personeel moeilijk enthousiast als je grootste merk aan het kwakkelen is. We hebben Kaiser daarom net opnieuw in de markt gepositioneerd."
De reclamecampagne laat Kaiser, waarin Heineken al sinds 1990 een wisselend belang heeft, mee liften op de reputatie van het moedermerk. "Kaiser heeft nu een voor- en een achternaam", luidt de slogan, waarbij wordt gemeld dat monsters van de acht Braziliaanse Heinekenbrouwerijen ter kwaliteitscontrole naar Amsterdam gaan. Kaiser (twaalf op de schaal van IBU) lijkt ineens ook anders te smaken, maar Barrow wil dat bevestigen noch ontkennen.
In tegenstelling tot de concurrentie voert Heineken geen schaars geklede dames op in de campagne. "Daar doen we niet aan mee nee, het past niet bij ons. We praten liever over de kwaliteit van het bier. Saai misschien, maar we geloven dat dit aanslaat bij de kritische consument uit de nieuwe Braziliaanse middenklasse."
Geen halfnaakte dames in de Kaiser-campagne, maar een vader en zoon die een boompje opzetten over de kwaliteit van het bier.
Heinekens marketingafdeling in Brazilië, die flink is uitgebreid sinds de Femsa-overname, zet verder in op de sponsoring van voetbaltoernooien, rockfestivals en de Braziliaanse rugbyselectie.
Barrow werkt ook aan een culturele verandering op het hoofdkantoor in São Paulo, dat is verhuisd van een buitenwijk naar het 'booming' zakendistrict Vila Olimpia.
"Femsa was een wat hiërarchisch, Mexicaans bedrijf. De sfeer is nu meer Nederlands, informeel, open en direct. Alles moet gezegd kunnen worden op de werkvloer. En de bar in het kantoor gaat elke dag om 17u open. We zijn voorlopig dan wel nummer vier in Brazilië, we willen wel de aantrekkelijkste werkgever zijn om de grootste talenten binnen te halen."
Geen opmerkingen:
Een reactie posten